O QUE FAZER E O QUE NÃO FAZER AO LIDAR COM A MÍDIA

O que fazer

• Diga a verdade - SEMPRE.
• Seja honesto e preciso. Sua credibilidade e reputação dependem disso.
• Reconheça quando não souber a resposta a uma pergunta. Se ofereça para obter a resposta e faça isso o mais rápido que puder.
• Corrija erros imediatamente. Afirme que não deu uma resposta adequada e que gostaria de esclarecer a confusão.
• Evite o uso de jargões. Fale em linguagem clara.
• Suponha que tudo o que fala é on the record.
• Seja o mais aberto possível com a mídia.
• Ligue para os jornalistas caso uma matéria incorreta seja publicada. Aponte e comprove o erro educadamente.
• Mantenha uma lista de realizações. Atualize-a com freqüência. As coisas acontecem com tanta rapidez que você pode esquecer o que você, a autoridade e seu ministério ou o governo realizaram.
• Sempre retorne as ligações, ou peça que um assistente o faça, a tempo de os jornalistas cumprirem seus prazos.
• Tente obter as informações que os jornalistas querem, mesmo que isso signifique um esforço extra, como ficar até tarde no trabalho ou entregar o material em mãos.
• Tenha senso de humor.

"A frustração é quase sempre intrínseca à função", diz o ex-porta-voz da vice-presidência David Beckwith. "A menos que você tenha senso de humor, trata-se, na verdade, de uma atividade cruel."

O que não fazer

• Não minta - JAMAIS.
• Não diga "sem comentários" - JAMAIS.
• Não improvise, não especule e não conjecture. Bons repórteres verificam os fatos. Se você estiver errado, sua credibilidade será destruída.
• Não tente tornar "off the record" uma informação depois de já prestada.
• Não deixe de colaborar.
• Não crie notícias sem ter em mãos as informações necessárias. Não faça um anúncio e depois prepare o press release e os informativos. Se você tiver o material preparado antes de uma coletiva, poderá usar o tempo depois do anúncio para explicá-lo à imprensa.

QUANDO HÁ UM ERRO OU UMA MÁ NOTÍCIA

Como lidar com erros

Se suas declarações forem distorcidas em uma matéria ou se uma informação errada for dada, tome providências imediatamente. Converse com o jornalista. Não faça ameaças. Tenha fatos para fornecer e considere que tudo que disser para corrigir o erro será on the record. Se não conseguir nada com o jornalista, vá até o editor.

Você pode pedir retratação ou correção de um erro e muitas autoridades fazem isso. Mas outros acham que trazer a questão à tona somente mantém a informação errada no noticiário. Com a internet, no entanto, notícias incorretas podem ser acessadas continuamente. Por essa razão, solicitar uma correção é quase sempre o caminho a seguir. Na verdade, a atitude a ser tomada depende do erro e de sua gravidade. Mas, no mínimo, você deve contactar o jornalista e corrigir a informação errada ou a citação incorreta.

Como lidar com más notícias

• Não minta.
• Não dissimule. Se você mentir ou encobrir um fato, você perde sua credibilidade.
• Não evite telefonemas de jornalistas.
• Reconheça o problema
• Explique como está sendo corrigido.

PROCEDIMENTOS ORGANIZACIONAIS

Como os departamentos do governo dos EUA organizam as várias funções da assessoria de imprensa? Embora cada órgão do governo possa organizar a assessoria segundo suas necessidades, os parágrafos seguintes analisam quatro situações.

Departamento de Estado: No Departamento de Estado dos EUA, o subsecretário de Diplomacia Pública e Relações Públicas chefia os esforços de relações públicas, mídia e comunicação do departamento. Subordinado a esse escritório está o secretário adjunto para Relações Públicas, que fala em nome do secretário de Estado e supervisiona cinco escritórios:

• A assessoria de imprensa, que diariamente prepara o material de apoio, orientações para lidar com a mídia e perguntas e respostas que o secretário adjunto utiliza para preparar seus informes diários à imprensa.
• O escritório de relações com a imprensa, que agenda entrevistas regionais em todo o país com TVs, rádios e veículos da mídia impressa para as autoridades do Departamento de Estado.
• O escritório de relações públicas e relações intergovernamentais, que agenda palestras e encontros em todo o país para as autoridades do Departamento de Estado, controla as relações com autoridades dos governos estaduais e locais e organiza coletivas no departamento para grupos visitantes.
• O escritório de informação eletrônica e serviços de radiodifusão, que é responsável pelo site e pela videoconferência digital do departamento. Ele também produz televisão interativa via satélite.
• O escritório de planejamento de comunicação estratégica, que coordena outros escritórios, tanto dentro como fora do departamento, em torno de uma determinada mensagem estratégica.

Também está subordinado ao subsecretário um secretário adjunto para Assuntos Educacionais e Culturais, cujo escritório supervisiona intercâmbios culturais e de cidadãos, e um coordenador do Escritório de Programas de Informações Internacionais que envia palestrantes ao exterior, divulga declarações de autoridades dos EUA e produz publicações e sites para uso no exterior.

Departamento de Defesa: No Departamento de Defesa dos EUA, o secretário adjunto para Relações Públicas é a principal autoridade de Relações Públicas do departamento e atua como porta-voz para o secretário de Defesa. O porta-voz também dirige várias seções:

• Relações com a mídia, que responde perguntas da mídia. Os profissionais que trabalham nessa seção são especialistas em questões específicas com as quais o departamento lida com regularidade.
• Uma seção de planejamento que é responsável por esforços de comunicação de longo alcance, por tópico e por região do mundo.
• Relações com a comunidade, que avalia, coordena e aprova solicitações para cooperação do Departamento de Defesa em eventos públicos e atividades comunitárias.
• Informações do comando, que é um serviço interno de informação das forças armadas para os militares.

Cada seção do Departamento de Defesa e das forças armadas tem uma estrutura similar, com um porta-voz principal chefiando uma estrutura de subseções. O chefe do Estado-Maior das Forças Armadas, o principal assessor militar do presidente, por exemplo, tem um chefe de Relações Públicas que supervisiona as seções de relações com a mídia, planejamento, relações com a comunidade e informações do comando. Embora o chefe de Relações Públicas seja a autoridade para quem trabalham, os porta-vozes das seções também procuram o escritório de Relações Públicas do secretário de Defesa para orientação.

Departamento do Tesouro: No Departamento do Tesouro dos EUA, o secretário adjunto para Relações Públicas é a principal autoridade de comunicação. Ele atua como secretário de imprensa para o secretário do Tesouro, gerencia o escritório e prepara a estratégia de comunicação de longo alcance para o departamento. O secretário adjunto também supervisiona um escritório de Educação Pública, que coordena campanhas destinadas a informar o público sobre novos acontecimentos.

Um subsecretário adjunto para Relações Públicas está subordinado ao secretário adjunto, fala pelo subsecretário do departamento e dá respaldo ao secretário adjunto. A terceira autoridade no escritório é o diretor do escritório de Relações Públicas, que dirige os especialistas da área de imprensa, os fotógrafos do departamento e os funcionários que preparam os clippings de notícias. O diretor também dá respaldo ao subsecretário adjunto. O diretor supervisiona quatro assessores de imprensa, cada um dedicado a áreas diferentes sob jurisdição do departamento: escritórios internacionais, escritórios responsáveis pela aplicação da lei, escritórios de tributação e política econômica e escritórios de finanças nacionais.

Departamento de Educação: No Departamento de Educação dos EUA, um diretor de comunicação supervisiona as relações com a mídia, as publicações, a comunicação interna e externa e as consultas do público. O diretor é o estrategista de comunicação de longo prazo e fala com a imprensa somente em raras ocasiões. Abaixo do diretor de comunicação está um secretário de imprensa, que fala pelo secretário de Educação e gerencia a assessoria de imprensa. A assessoria de imprensa opera em um sistema de áreas de especialização, com um especialista em mídia lidando com a imprensa sobre o ensino fundamental e médio, outro sobre educação vocacional e de adultos, outro sobre educação especial, e assim por diante. Há também uma unidade de redação de discursos e uma assessoria de relações públicas gerenciadas por um vice-diretor de comunicação.

A MÍDIA

Embora muitos jornalistas façam suas reportagens diariamente ou mesmo de hora em hora, eles precisam de tempo para pesquisar, entrevistar e escrever as matérias. Eles também gostam de saber sobre os acontecimentos com antecedência - uma ou duas semanas antes, pelo menos -, para que possam aprovar a idéia de uma matéria com seus editores, agendar um fotógrafo e fazer pesquisa adicional.

Quando há notícias de última hora, como uma controvérsia política repentina ou uma situação de emergência, um repórter pode ter de cobrir uma matéria com poucas informações de referência, o que dificulta a tarefa de escrever um artigo bem informado. Conseqüentemente, quanto mais informação e pesquisa puderem ser fornecidas aos repórteres, melhor. Também é importante aprender os prazos de fechamento e as necessidades de cada tipo de mídia. Eles variam muito.

Jornais: Os jornais oferecem cobertura detalhada de matérias e são bons para atingir o público e as pessoas que tomam decisões. Repórteres de jornal normalmente são especializados em determinadas áreas como economia ou política.

Todo jornalista gosta de documentação escrita detalhada - fatos, números, casos, gráficos e exemplos, como press releases ou históricos para a imprensa - para reforçar a matéria. O material fornecido precisa ser passível de comprovação e as fontes devem ser fornecidas. Fornecer material escrito aos jornalistas como depoimentos e informativos aumenta a probabilidade de que uma opinião ou fato seja informado com mais precisão.

Os repórteres de jornal respondem a um editor que atribui matérias e edita o que escrevem. Eles trabalham com prazos de fechamento muito apertados. Os jornais matutinos geralmente fecham no fim do dia, os vespertinos têm prazos de fechamento no fim da manhã e início da tarde. Se uma coletiva de imprensa está marcada para as 11h, por exemplo, e o prazo de fechamento é às 17h, esse período intermediário permitirá que os repórteres dos jornais matutinos montem suas matérias, os operadores de câmera e fotógrafos entreguem suas imagens e os editores preparem a edição final. De modo similar, jornais semanais têm prazos em determinados dias.

Os jornais publicam todos os tipos de notícia: noticiário dos principais acontecimentos, reportagens especiais, perfis, análises, editoriais, textos opinativos (normalmente nas páginas editoriais) e cartas ao editor. Outros meios de comunicação também têm esses tipos de notícia, mas os jornais quase sempre têm a gama mais ampla de formatos.

Do mesmo modo, há diferentes tipos de jornais:

• Jornais nacionais com interesses amplos e um enfoque nacional definido.
• Jornais regionais, cujo enfoque é voltado para as questões regionais.
• Jornais e semanários locais, com um forte enfoque local.
• Publicações dirigidas para públicos específicos, como um jornal de energia para executivos do setor de petróleo ou uma revista para mães de crianças pequenas. Chamadas publicações de "nicho", incluem jornais, revistas e sites on-line para todos os tipos de ocupação, especialidade de trabalho, atividade de lazer e interesses.

Boletins informativos: Boletins informativos são publicações especializadas que podem ser em formato de revista ou jornal. Normalmente são voltados para públicos bastante específicos.

Agências de notícias: Agências de notícias fornecem artigos que são utilizados por todos os meios de comunicação, tanto para republicação direta quanto para idéias de matérias. Um editor de jornal, por exemplo, pode pedir uma reportagem especial com interesse local depois de ver uma matéria importante de uma agência de notícia. Associated Press, Reuters e Agence-France Presse estão entre as empresas mais conhecidas de serviços de notícia.

Revistas: Como os jornais, as revistas podem cobrir notícias gerais ou serem publicações bastante especializadas em determinados assuntos, por exemplo, economia ou relações exteriores. Normalmente, os jornalistas de revistas têm mais tempo para desenvolver uma matéria em profundidade do que os repórteres de jornais. As revistas quase sempre possuem calendários editoriais que mapeiam os tópicos que serão cobertos durante o ano. Esses calendários são úteis às assessorias de relações públicas para a elaboração de idéias de matérias sobre questões específicas das revistas.

Rádio e TV: As rádios e tevês apresentam programações variadas - programas nacionais, locais ou regionais, noticiários, programas de interesse humano, talk shows, documentários e programas de entrevistas. Os repórteres de rádio e televisão e os pauteiros quase sempre obtêm suas idéias para matérias nos jornais e nas notícias fornecidas pelas agências. Ao contrário dos repórteres de jornal, alguns jornalistas de rádio e televisão, em particular de estações menores, são mais generalistas do que especialistas em determinados tópicos devido à ampla variedade de suas atribuições. Repórteres de TV normalmente não podem cobrir uma questão com a profundidade dos repórteres da mídia impressa, e matérias complexas são normalmente reduzidas a pequenos segmentos noticiosos. A TV é um meio visual, e os repórteres e pauteiros preferem matérias que possam ser contadas com imagens. Os prazos das notícias para TV são muito apertados.

Notícias on-line: As notícias on-line são o mais novo meio de comunicação. Como o rádio e a televisão, as notícias que aparecem nos sites da internet têm uma disseminação imediata, além de oferecer - por meio de talk shows de rádio, por exemplo - a possibilidade de interlocução. Há todo tipo de notícias on-line, de jornais e revistas a salas de bate-papo, além de e-mails a públicos específicos.

Considerando os prazos variados das diferentes mídias, um assessor de imprensa deve ser justo. Isto é, deve levar em consideração os vários prazos e nem sempre favorecer o prazo de um meio sobre o outro ao agendar eventos como coletivas de imprensa. A programação deve ocorrer de modo que as rádios e tevês possam cobrir os eventos e ter tempo para produzir seus segmentos noticiosos.

LISTA DE VERIFICAÇÃO DE FOTOS

As fotografias, como as palavras, contam uma história. Ao usar fotos:

• Decida o que você quer que a foto faça.
• Descreva o que você quer como orientação.
• Tire fotos instantâneas ou veja no visor da câmera antes de as fotos serem tiradas.

FALAR ON E OFF THE RECORD

Falar on the record é a melhor maneira de falar com a mídia. Como você quer que a informação sobre seu programa, sua idéia ou sua mensagem chegue ao público, por que não ter o seu nome vinculado a ela?

"O curso de ação mais seguro é supor que tudo que você diz a um jornalista acabará indo para o jornal, em especial no início, antes de você conhecer os jornalistas com os quais está trabalhando e estar seguro sobre quem aceitará os termos do acordo", diz a ex-porta-voz da Casa Branca Dee Dee Myers.

À medida que desenvolve uma relação com um jornalista, você aprende com quem pode falar livremente. "Depois você pode usar declarações 'sem identificação da fonte' como uma maneira de explicar assuntos mais complexos sem correr o risco de que elas sejam tiradas do contexto", diz. "Mas em democracias emergentes, onde as regras não são claras, você pode se queimar falando off the record."

As regras fundamentais de como você está falando PRECISAM ser estabelecidas antes de você falar. Não depois. Segue uma lista do que significam os termos.

• On the record. Quando você fala on the record, tudo o que diz a um jornalista pode ser usado e atribuído a você nominalmente.
• On background (sem identificação da fonte). Quando você diz a um jornalista que está falando sem identificação da fonte, ele pode publicar o que você diz mas não pode atribuir a você por nome ou cargo. Em vez disso, o jornalista atribui suas declarações a uma identificação previamente combinada, como "uma fonte bem informada" ou "um especialista" ou "uma autoridade do governo".
• On deep background (sem nenhuma identificação da fonte). Quando você estabelece antes de uma entrevista que vai falar sem nenhuma identificação da fonte, o repórter pode usar a informação, mas sem fazer nenhuma atribuição. Qualquer coisa dita na entrevista pode ser utilizada, mas não com palavras textuais e sem atribuição.
• Off the record. Quando fala off the record, você fornece informação ao jornalista apenas para seu conhecimento e a informação não pode ser usada, impressa ou tornada pública de nenhuma maneira. O repórter não pode levar a informação para outra fonte na esperança de obter confirmação oficial.

Às vezes, os porta-vozes fazem uso de uma informação off the record para dar contexto a uma questão quando um repórter parece estar equivocado sobre um assunto e as leis de privacidade impedem que as informações sejam on the record. Conhecer o histórico pode dar uma idéia mais completa da matéria.

"Conseguir derrubar uma matéria pode ser uma conquista", diz um porta-voz do governo, "e pode levar repórteres ou editores a desistir de um relato impreciso que possa estar pronto para ser publicado. Às vezes, o sucesso nessa atividade é quando você não tem absolutamente nada para mostrar por todo o seu trabalho e esforço. Você derrubou uma matéria que teria saído errada se fosse publicada."

HORÁRIOS E NOMES DA IMPRENSA

Para que você possa agir rapidamente quando ocorrem notícias de última hora e direcionar a mídia quando tiver uma notícia para divulgar, mantenha listas atualizadas dos contatos com a imprensa.

• Tenha uma lista dos nomes dos jornalistas, veículo em que trabalham, editorias ou interesses especiais, endereços comercial e residencial, números de telefone celular, números de pager e fax e endereços de correio eletrônico. Também mantenha listas separadas de repórteres por editoria ou interesse e por região geográfica.
• Certifique-se de que as listas estão atualizadas.
• Saiba como cada contato quer receber as notícias - por fax, telefone, e-mail.
• Saiba o prazo de cada jornalista e não ligue durante o fechamento.
• Descubra quem, nos vários veículos de comunicação, decide que notícias terão cobertura e em que período do dia, da semana ou do mês as decisões são tomadas. Descubra com que antecedência de um evento um meio de comunicação quer ser notificado.

POOL DE IMPRENSA

Pools de imprensa são utilizados quando o local para um evento ou coletiva de imprensa não é grande o suficiente para acomodar todos os repórteres interessados na cobertura da matéria. Por exemplo, nos Estados Unidos, é usado com freqüência na Casa Branca, onde o espaço no gabinete do presidente e em outras áreas é limitado.

O pool de imprensa envolve representantes de todos os tipos de mídia que se "associam" para cobrir um evento; eles escrevem suas reportagens ou gravam o evento e disponibilizam o material para seus colegas da mídia impressa ou televisionada. O material é dado a todos no mesmo momento, ninguém pode usar o material até que todos o tenham recebido.

Um "pool" típico consiste de um repórter de agência de notícias, um repórter de jornal, um repórter de revista, um repórter de TV, um operador de câmera, um responsável pelo som e um fotógrafo. Às vezes, pode envolver apenas uma única câmera filmando o evento com transmissão para os repórteres em uma sala próxima.

Um "pool" pode ser ainda menor. Quando o presidente Bill Clinton compareceu a um funeral na Academia Naval dos EUA, o tamanho da capela e o protocolo para o evento ditaram o uso de um pool de imprensa. Houve permissão para um cameraman na capela. Os repórteres e os outros câmeras ficaram no porão recebendo transmissão ao vivo do evento e prepararam suas reportagens a partir dessa transmissão.

LOCAL DO EVENTO

Depois de decidir sobre a "mensagem" para um evento, você deve determinar o melhor local para realizá-lo para que a mensagem atinja o público. Por exemplo, se um evento disser respeito a um anúncio sobre educação, o melhor local poderá ser um cenário educacional como uma escola. Ao escolher a escola, considere o seguinte:

• Qual a melhor sala de aula para o evento?
• Crianças mais velhas ou mais novas devem estar envolvidas?
• Que imagem quero apresentar; que cenário de fundo é melhor e combina com a mensagem?
• Quem mais deve estar lá para ajudar a desenvolver a mensagem? Por exemplo, professores, diretores de escola, talvez o ministro da Educação devem ser incluídos como oradores ou convidados? Decida quando eles devem ser convidados, quem deve convidá-los e que papel, se algum, devem desempenhar.

LIVRETO DE BRIEFING

Nos Estados Unidos, quando uma alta autoridade como um governador de Estado, um secretário e certamente o presidente e o vice-presidente participam de um evento, eles recebem um livreto de briefing antecipadamente. Esse livreto é preparado pela equipe de quem está organizando o evento. O objetivo do livreto é maximizar a participação de todos... e evitar surpresas.

De modo geral, um livreto de briefing aborda os seguintes tópicos:

• O propósito do evento.
• O traje - informal, comercial, formal.
• A previsão do tempo para o dia do evento.
• O tamanho da audiência.
• Se a imprensa vai estar presente. Se haverá câmeras.
• O local do evento.
• O nome do coordenador da equipe para o evento, junto com números de telefone, telefone celular e pagers.
• As principais questões políticas de preocupação na área em que o evento vai ser realizado. O livreto de briefing pode incluir cópias de artigos de jornal.
• Os nomes dos participantes, seus cargos e afiliações e um resumo do que estarão fazendo ou falando no evento. Forneça biografias se for apropriado, junto com as pronúncias corretas dos nomes, caso sejam incomuns.
• Uma agenda ou programação minuto a minuto do evento.
• Quais são as prováveis perguntas da imprensa ou do público presente, junto com as possíveis respostas.
• Uma lista de questões a serem abordadas e aquelas a serem evitadas.
• Os nomes de qualquer pessoa que a autoridade deve reconhecer do palanque.
• Um diagrama da área do evento, incluindo onde a autoridade se senta e se levanta e perto de quem.

NA INTERNET

Qualquer agência governamental nacional nos Estados Unidos - e também a maioria das agências estaduais, locais e regionais - pode divulgar suas mensagens para o público por meio da Rede Mundial de Computadores. As home pages dos principais departamentos federais podem incluir uma programação ou calendário de suas principais autoridades, incluindo eventos internos e via satélite; cópias dos press releases, dos discursos e depoimentos; informativos e notas à imprensa; fotos e slides; reportagens e publicações especiais; até mesmo um serviço de transmissão de notícias de rádio... tudo isso disponível em uma única fonte.

Para ter uma idéia da profundidade e do escopo da cobertura que as assessorias de imprensa dos 14 departamentos ministeriais dos Estados Unidos oferecem na internet, confira um ou mais endereços da web listados abaixo. Você também pode acessar os escritórios on-line de mais de 60 agências e corporações independentes e especializadas do governo dos EUA em http://www.firstgov.gov/.

Departmento de Agricultura
http://www.usda.gov/wps/portal/!ut/p/_s.7_0_A/7_0_1OB?navtype=MA&navid=NEWSROOM

Departmento de Comércio
http://www.commerce.gov/opa/press/Secretary_Gutierrez/press_releases.htm

Departmento de Defesa
http://www.defenselink.mil/news/

Departmento de Educação
http://www.ed.gov/news.html

Departmento de Energia
http://www.energy.gov/engine/content.do?BT_CODE=PRESSROOM

Departmento de Saúde e Serviço Social
http://www.hhs.gov/news/

Departmento de Habitação e Desenvolvimento Urbano
http://www.hud.gov/news/index.cfm

Departmento do Interior
http://www.doi.gov/doipress/

Departmento de Justiça
http://www.usdoj.gov/03press/index.html

Departmento do Trabalho
http://www.dol.gov/dol/media/main.htm

Departmento de Estado
http://www.state.gov/press/

Departmento de Transportes
http://www.dot.gov/affairs/briefing.htm

Departmento do Tesouro
http://www.ustreas.gov/press/