A chave para a comunicação eficiente durante uma situação de emergência é estar preparado antes que ela aconteça. No momento em que uma emergência ocorre, não há tempo para pensar e menos ainda para planejar. Sem um plano para enfrentar situações de emergência, você pode ficar dominado pelos acontecimentos.

"Um bom plano de comunicação para situações de emergência baseia-se em um sistema que já esteja em vigor", diz o ex-secretário de imprensa da Casa Branca Marlin Fitzwater. "Em casos de emergência, só é preciso fazer os ajustes e aperfeiçoá-lo. Se a sua rotina já incluísse um informe diário à imprensa, você só teria de ajustá-lo para poder realizá-lo três vezes ao dia. Uma situação de emergência não é o momento de desenvolver um sistema novo."

Durante uma emergência, a melhor coisa a fazer é ser direto e honesto e fazer o que for preciso para facilitar a divulgação dos fatos. A mídia vai escrever e divulgar os acontecimentos, com ou sem a sua colaboração. É de seu próprio interesse participar - mesmo que se trate de um fato negativo - para que o seu ponto de vista seja corretamente apresentado. Caso contrário, o que pode acontecer é a mídia divulgar que um funcionário do governo "não respondeu às nossas perguntas", o que só alimenta as suspeitas e os rumores.

"Durante uma situação de emergência, reúna todos os principais envolvidos em uma sala e esclareça os fatos de forma a não deixar dúvidas. Nunca diga mais do que sabe, não dê opiniões pessoais e mantenha os jornalistas constantemente atualizados", diz Susan King, porta-voz de dois departamentos federais do governo Clinton. "Os jornalistas precisam conseguir as informações e, se você não fornecer nada, divulgarão rumores".

Antes de uma emergência

• Mantenha sempre um relacionamento honesto e franco com a mídia. Assim, a mídia terá uma postura menos desconfiada e mais cooperativa durante uma situação de emergência.
• Designe uma pessoa para ser o administrador da situação de emergência.
• Encarregue o administrador de coletar informações sobre possíveis perguntas e desdobramentos inoportunos. Avalie as informações, colete dados sobre elas e elabore estratégias de comunicação para prevenir ou redirecionar o curso das informações.
• Identifique pessoas que possam fazer parte de uma equipe de administração da situação de emergência. Determine os papéis, as medidas a serem tomadas e as possíveis situações. Faça uma lista com os números do telefone comercial, residencial e celular dessas pessoas. Faça cópias de seus currículos. Em caso de emergência, a imprensa pode desejar saber o histórico das pessoas que estão lidando com o caso.
• Treine os porta-vozes para lidar com a mídia.
• Determine a mensagem, o público-alvo e os veículos de comunicação que poderiam ser usados em vários planos de administração de situações de emergência.
• Tenha à mão uma lista com os números dos telefones comercial, residencial e celular e os prazos-limite dos repórteres que podem cobrir sua organização em caso de emergências.
• Planeje como montar um centro de trabalho para a mídia. Isso quer dizer: dispor de mesas, cadeiras, telefones, estacionamento, tomadas elétricas, estação móvel de transmissão, máquinas copiadoras e até mesmo café. É preciso também pensar sobre como garantir a segurança desse escritório, principalmente para sua própria equipe.

Durante uma emergência

• No caso de uma emergência, comunique imediatamente o ocorrido à imprensa. Caso contrário, a mídia conseguirá as informações por outros meios.
• Monte um centro de trabalho para a mídia, que funcione 24 horas e seja localizado em um ponto central de onde saem todas as notícias, onde os rumores são administrados, os fatos coletados e as entrevistas coletivas realizadas.
• Manifeste-se imediatamente, indicando um porta-voz treinado para realizar uma entrevista no local do incidente. Deixe claro para a mídia - e para o público - que você está administrando a situação.
• Diga o que sabe e somente aquilo que sabe. Não especule. Não aceite provocações para dizer coisas que não se baseiem nos fatos reais. Se você não souber, admita isso. Dizer "o assunto está sendo investigado" pode ser a melhor forma de responder.
• Reúna as informações o mais rápido possível. Determine pontos básicos como "quem", "o quê", "quando" e "como". O "porquê" talvez só seja conhecido mais tarde.
• Leve o representante do governo ou da agência governamental e outro membro da alta administração para o centro de trabalho da mídia. Cancele outros compromissos. As pessoas querem ver o líder, e não só a equipe que cuida das relações públicas. Apresentar a alta administração à imprensa durante uma situação de emergência confere credibilidade e demonstra que sua organização está tratando seriamente da situação.
• Informe seu público interno - sua equipe e outros departamentos do governo - ao mesmo tempo que informa a imprensa. Se sua equipe só receber informações por meio da imprensa, poderá se sentir negligenciada e os funcionários podem ficar confusos e magoados, principalmente se o incidente for divulgado de forma pouco clara pela imprensa. Por trabalhar onde trabalham, os funcionários são tomados como fonte de informação e podem vir a ser a origem de 'vazamentos' e rumores. Faça todo o possível para que eles tenham acesso às informações corretas.
• Comunique-se com seu público interno por e-mail, se disponível, ou por meio de press releases e declarações entregues em cada departamento. Se o grupo for pequeno, faça uma reunião em que os membros da equipe de emergência estejam disponíveis para responder às questões do grupo.
• Mantenha uma presença calma, agradável e solícita. Evite parecer agitado ou abatido.
• Procure esclarecer rapidamente a publicidade negativa e comunique as medidas tomadas para resolver a situação. Verifique as notícias antes de divulgá-las.
• Tome providências para que a mídia tenha acesso ao local onde o fato ocorreu, se isso for possível. A TV precisa de imagens. Se o espaço for pequeno, organize um pool de jornalistas (com um representante de cada meio de comunicação - agência de notícias, jornal, TV, rádio, revista e fotografia - no local, para que possam redigir matérias e tirar fotos para seus colegas). Ninguém deve ter autorização para utilizar esse material, nem mesmo os profissionais que fazem parte do grupo, antes que o material tenha sido distribuído a todos.
• Providencie tudo aquilo de que a imprensa precisa: estacionamento, telefones, tomadas elétricas, mesas e cadeiras
• Mantenha um registro dos telefonemas de jornalistas com as seguintes informações: o que perguntaram, seus prazos-limite para entrega da matéria, o que você prometeu e para quem o assunto foi passado.
• Nunca deixe de retornar uma ligação. Caso contrário, os jornalistas procurarão informações em outras fontes e redigirão uma matéria com ou sem a sua colaboração. Deixar de atender significa que o controle da matéria ficará nas mãos de terceiros.
• Gestos simples e simpáticos podem ajudar a recuperar a confiança do público. Transmita segurança. Informe que ações estão sendo tomadas para solucionar o problema, para ajudar as pessoas afetadas e para fazer as coisas voltarem ao normal. Mas, em primeiro lugar, tenha a certeza de que está fazendo aquilo que diz estar fazendo.
• Verifique se o porta-voz está participando, com a alta administração, de cada política e decisão tomada. Cada decisão tem um desdobramento perante o público, seja isso reconhecido ou não pela administração.
• Evite fazer acusações. Isso poderá ser feito após as investigações.
• Recorra a terceiros para conseguir apoio para as decisões tomadas. Para falar em seu nome, procure obter a colaboração de pessoas confiáveis que tenham passado por experiências similares e que consigam atrair a atenção do público.
• Atualize as informações regularmente e comunique quando será a próxima atualização.
• Acompanhe as matérias da mídia e corrija os erros imediatamente.
• Crie um site para informar as pessoas sobre o andamento da situação. Insira no site todos os press releases, declarações, informativos e links para outras informações.
• Crie um grupo de avaliação para estudar o problema ocorrido e evitar que volte a acontecer. Esse grupo deve ter uma atuação concreta e não só formal.
• Lembre-se: abertura e prestação de contas durante uma situação de emergência reforçam o respeito e a credibilidade que a mídia tem por você. Podem ajudá-lo a longo prazo.

Depois de uma emergência

• Avalie a eficiência do plano de emergência e o modo como as pessoas reagiram.
• Corrija os problemas para que não voltem a ocorrer.