Calendário anual: observe seu calendário anual - mês a mês - e preencha-o com os principais eventos anuais. Nos Estados Unidos, por exemplo, o presidente faz um pronunciamento ao país sobre o "Estado da União", geralmente em janeiro, na época em que o orçamento anual é divulgado, há os encontros do Grupo dos Sete e do Grupo dos Oito, no verão, e as sessões das Nações Unidas começam no outono. Esses eventos significativos anuais são os elementos de ligação do calendário da mídia da Casa Branca por serem temas significativos que se repetem.

Os seus próprios temas principais podem se ajustar a eventos anuais semelhantes. Se um deles for a privatização, por exemplo, poderia ser um tópico importante em um discurso para divulgar o orçamento anual.

Escolha um tema por período: Depois de preencher os eventos "obrigatórios" no calendário, escolha um tema para determinados períodos, uma semana ou um mês, por exemplo, relacionado com um dos cinco objetivos para lhe permitir alternar os eventos "obrigatórios" com os seus temas. Em uma semana o tema poderia ser a reforma da agricultura e você poderia agendar diferentes eventos que focalizassem esse setor. Na semana seguinte o tema poderia ser a reforma do serviço público e os eventos seriam escolhidos para se adaptar a ele.

Faça um calendário geral: escreva o tema de cada semana em um calendário com pelo menos seis meses de antecedência. O calendário vai precisar ser atualizado com freqüência porque surgirão eventos não planejados e você precisará levá-los em conta.

Determine os temas e elabore uma mensagem para cada um: por exemplo, se o tema para a segunda semana de janeiro for a reforma da agricultura, você poderia criar uma mensagem relacionada com esse assunto. Cada tema teria provavelmente vários subtemas. Assim: um subtema da reforma agrícola poderia ser a mudança governamental nos subsídios para a agricultura, um outro poderia ser os novos métodos para aumentar a produtividade dos agricultores. Durante a segunda semana de janeiro, quando o tema é a reforma agrícola, você deverá enfatizar o subtema da mudança nos subsídios agrícolas. Você ocuparia as outras semanas de janeiro com os seus outros temas principais. Depois voltaria ao tema da agricultura em fevereiro, talvez dando ênfase ao subtema do aumento da produtividade dos agricultores. Em março, você enfatizaria outra vez um subtema relacionado com a agricultura, talvez voltando ao assunto da mudança nos subsídios agrícolas.

Quando escolher um tema, procure saber se ele se relaciona ou não com a legislação ou com a ação governamental. Por exemplo, se o governo planeja promover reformas agrícolas neste ano, você reforçaria esse tema antes de o Legislativo votar qualquer matéria relacionada com a agricultura.

Certifique-se de que sua mensagem é simples, clara e direta. Pense em como gostaria que fosse escrita uma manchete sobre o assunto e o primeiro parágrafo de uma matéria. Isso o ajudará a refinar a sua mensagem. Para a mensagem da redução dos subsídios governamentais à agricultura, por exemplo, você poderia escolher três aspectos para enfatizar. Mais do que três poderia gerar confusão e esquecimento. Seus argumentos poderiam ser repetidos inúmeras vezes durante a semana. Por exemplo, você poderia dizer que os cortes dos subsídios governamentais poderiam: (1) permitir que mais recursos do governo fossem gastos em outros programas necessários, (2) possibilitar mais investimentos estrangeiros na agricultura, (3) aumentar os investimentos privados e tornar a agricultura mais rentável e eficiente.

Identifique audiências, meios de comunicação e locais: faça estas perguntas: quem você quer que escute a sua mensagem? Talvez você disponha de vários tipos de audiências (idosos, estudantes ou mulheres) e cada uma delas precise que a mensagem seja focalizada de modo diferente. De que meios de comunicação você dispõe para transmitir suas mensagens? Existem outros parceiros respeitados ao seu lado, capazes de reforçar sua mensagem? Se sua mensagem trata de agricultura, que grupos ligados a esse setor você gostaria de atingir? A que tipo de mídia eles dão mais atenção?

Selecione um local de bom impacto visual para divulgar a mensagem. Não divulgue a mensagem simplesmente de um escritório. Torne a mensagem visível e relacionada com aquilo que você tem a dizer. Se a agricultura for o tema da semana, você poderia divulgar a mensagem a partir de uma cooperativa de agricultores na segunda-feira, visitar uma família de agricultores na terça, fazer um discurso ao Legislativo sobre o corte de subsídios na quarta, visitar uma fábrica de fertilizantes na quinta e falar a investidores estrangeiros em agricultura na sexta. Convide a imprensa para cobrir todos esses eventos.

Faça uma relação de mídias: consulte a lista de mídias para determinar quem se interessaria mais por sua matéria. Caso se trate de agricultura, planeje estabelecer contactos tanto com quem cobre a agricultura como com repórteres políticos. Não ignore a imprensa especializada, por exemplo revistas especializadas em comércio agrícola e outras, lidas por agricultores. Procure saber quem são os repórteres e se estão noticiando a sua matéria de forma favorável ou desfavorável.

Você poderia pensar em etapas para ter certeza de que a mensagem é divulgada nos jornais em dias sucessivos. Em uma campanha na imprensa, por exemplo, você poderia focalizar:

• Um noticiário para o primeiro dia de um assunto.
• Uma reportagem especial (a família do agricultor) para o segundo dia de um assunto.
• Um editorial para o terceiro ou o quarto dia.

Um noticiário transmite fatos básicos ao leitor o mais rapidamente possível. Isso não acontece com uma reportagem especial. Nesse caso, o propósito do lide ou início de um texto é chamar a atenção. No noticiário o lide revela quem realizou algo, no que consiste, quando e onde foi realizado, porque e como. Uma reportagem especial ressalta os fatos básicos com detalhes e descrições de modo que o leitor tenha um quadro mais completo de um evento ou pessoa. Se em um noticiário a palavra "escrivaninha" fosse escolhida, uma reportagem especial sobre o mesmo tema poderia preferir utilizar "escrivaninha de cerejeira clara".

Quando você deseja que sua mensagem seja reproduzida, colocá-la em novas seções diferentes, de novas formas, geralmente é útil. Por exemplo, quando o Fundo Nacional para Ciências Humanas dos EUA (National Endowment for the Humanities - NEH) fez uma campanha de mídia sobre os testes aplicados a estudantes universitários e seus conhecimentos de história e literatura, organizou-a de modo que as notícias aparecessem em seções diferentes de um jornal em dias subseqüentes. A agência enviou por correio seu material de imprensa para os repórteres de noticiários, em primeiro lugar, e para os jornalistas de reportagens especiais e editorialistas, depois. Esses últimos receberam o material no dia em que as notícias apareceram. A matéria do primeiro dia era uma notícia sobre os resultados do teste. A do segundo dia era uma reportagem especial sobre o teste, que incluía seu texto completo para que os leitores pudessem respondê-lo e uma matéria sobre o grau de conhecimento revelado pelos estudantes universitários aos repórteres que os entrevistaram em diferentes campi. No terceiro dia, as páginas de editoriais apresentavam matérias sobre as conclusões do NEH. O resultado foi uma grande cobertura favorável ao NEH.

Como organizar um calendário: escolha o material que deseja divulgar - press release ou kit para a imprensa, por exemplo - no dia que anunciar a sua mensagem.

• Trabalhe do fim para o início para preencher o calendário e distribua as tarefas. Por exemplo, se você for precisar de 50 press releases na data da divulgação de um assunto, com que antecedência eles precisam ser feitos? Quanto tempo será preciso para imprimi-los? Coloque isso no calendário, depois atribua a alguém a preparação do press release e estabeleça prazos finais para que seja escrito, revisado por um superior, impresso e inserido em um kit para a imprensa juntamente com outros materiais.
• Anote também o prazo final para a conclusão da lista da imprensa visada e determine quem irá prepará-la. Anote o prazo final para a conclusão dos comentários da autoridade em questão e quando sua declaração deverá ser revisada e por quem.
• Anote qualquer outra tarefa que precise ser feita. Distribua as tarefas com prazos finais para conclusão.
• Verifique sempre o calendário para ter certeza de que os prazos finais estão sendo cumpridos. Material escrito: disponha com antecedência de material escrito preparado para a mídia. Ele pode ser:
• Informativo com dados econômicos sobre agricultura.
• Informativo sobre seus objetivos com relação à reforma agrícola - com explicações claras sobre o que deseja fazer e como isso afetará os agricultores e os consumidores no curto e no longo prazos.
• Informativo sobre a necessidade da reforma para o futuro bem-estar econômico do país. Entrevistas especiais: programe entrevistas na mídia, entre autoridades do governo e repórteres, sobre esse tópico. Utilize programas de rádio com participação de ouvintes para incentivar a discussão do assunto. Nos Estados Unidos, o presidente muitas vezes aborda em sua fala semanal no rádio à nação, aos sábados, assuntos que serão destaques na semana seguinte.

Entrevistas locais: programe entrevistas locais sobre o seu tema, em todo o país. Saliente a agricultura, por exemplo, em uma estação de rádio local, em uma cidade estratégica para a agricultura. Se possível, disponha de estatísticas que demonstrem como as reformas afetarão os agricultores e os consumidores nessa região.

Especialistas: desenvolva mensagens que terceiros possam transmitir em seu nome. Prepare argumentos a partir dos quais formadores de opinião que o apóiem possam fazer comentários sobre o mesmo tema. Por exemplo, nos Estados Unidos, se a administração presidencial está defendendo mudanças relacionadas com a saúde, isso pode encorajar um médico de destaque que concorde com essas políticas a dar entrevistas à TV favoráveis à posição governamental. Especialistas capazes de dar entrevistas e falar sobre um assunto, aparecer na TV e no rádio e escrever textos opinativos para apoiar o seu tema podem influenciar a opinião pública. Crie um modo de permanecer em contacto com esse grupo à medida que o assunto progride, talvez por meio de um grupo de discussão ou sites.

Coordenação: coordene sua mensagem com outras do governo para certificar-se de que o público não vai receber mensagens conflitantes. A mídia geralmente relata conflitos, e a existência de opiniões contrárias em um governo gera uma boa matéria. Se a imprensa focalizar esse tipo de controvérsia, isso vai ser um obstáculo à sua mensagem. Além disso, é mais fácil conseguir apoio para um programa se você conseguir que todos os grupos nele envolvidos se alinhem com você.

Avaliação: após a conclusão de cada "semana temática", avalie seu trabalho e altere a programação, a mensagem e o calendário, conforme necessário.